Addio a Michele Ferrero, ha portato la Nutella nel mondo

E’ morto nel giorno di San Valentino, quando è tradizione regalare cioccolato alla persona che si ama. La coincidenza è stata notata da molte testate internazionali (da Fox News all’Irish Times), ma Michele Ferrero probabilmente non ne sarebbe stato colpito. Per lui infatti il cioccolato era qualcosa che andava mangiato sempre, non solo in occasioni speciali.

E’ questa l’intuizione che lo porta, subito dopo la fine della guerra, a conquistare la Germania con i Mon Cheri, convincendo i tedeschi a comprare cioccolatini incartati singolarmente, invece che in scatole come era d’uso. Ferrero capisce che le scatole si comprano solo per le grandi occasioni, per fare regali, mentre un singolo cioccolatino, con la ciliegia e il liquore, può rappresentare “una piccola festa quasi quotidiana”, una festa della quale si sente il bisogno in un paese uscito distrutto dalla guerra.

Una intuizione simile sarà quella che lo porterà anni dopo alla creazione dell’Ovetto Kinder, caro a generazioni di bambini. Perché l’uovo di cioccolato si deve mangiare solo a Pasqua? si chiede Ferrero. La risposta è ovviamente il Kinder Sorpresa, con l’immancabile giocattolo all’interno e il claim “più latte e meno cacao” per convincere le mamme a darlo ai propri bambini. Un successo planetario (con l’unica curiosa eccezione degli USA, dove gli ovetti Kinder non possono essere importati per una legge del 1938 che vieta l’inserimento di materiale non commestibile all’interno di un prodotto alimentare).

Molti altri sono stati i prodotti di successo ideati da Michele Ferrero, dal Tic Tac al Ferrero Rocher, ma la sua più grande innovazione è la crema marrone che si trova dentro un barattolo di vetro con il coperchio di plastica bianco. “Tutti facevano il cioccolato solido e io l’ho fatto cremoso ed è nata la Nutella”. La ricetta originaria era del padre Pietro, pasticciere, che l’aveva chiamata Supercrema e aveva avuto l’idea di utilizzare le nocciole, diffusissime nelle Langhe, al posto del più costoso cacao. Michele cambia la ricetta, aggiunge l’olio di palma facendola diventare spalmabile, e inventa un nome di immediato appeal internazionale, italianizzando la parola inglese “Nut” (nocciola). Il primo barattolo di Nutella esce dalla fabbrica di Alba il 29 aprile 1964. Oggi è il prodotto spalmabile (“spread”) più venduto al mondo.

Michele Ferrero ha avuto il merito di creare un’azienda di enormi dimensioni e presenza globale mantenendo la proprietà familiare e il forte radicamento nel territorio (le Langhe). Il suo successo è stato basato su coraggiose innovazioni di prodotto, forti iniziative di marketing e massimo rispetto per il cliente, da lui identificato nella donna al centro della famiglia. Il suo stile manageriale, profondamente diverso da quello di altri esponenti del capitalismo italiano quali gli Agnelli, si è sempre basato un forte legame quasi paternalistico con i propri dipendenti. In 70 anni di vita, la Ferrero non ha mai visto uno sciopero.

Uomo schivo e riservato, Michele Ferrero non ha praticamente mai rilasciato dichiarazioni (le citazioni presenti in questo articolo si trovano in una rara intervista rilasciata a Mario Calabresi cinque anni fa e pubblicata da La Stampa solo ora, dopo la sua morte). Il “signor Michele”, come voleva essere chiamato non vantando titoli accademici, era l’uomo più ricco d’Italia, più di Silvio Berlusconi o Leonardo del Vecchio, e il 22-mo più al ricco al mondo (la sua fortuna è stimata da Forbes in 26,5 Miliardi di dollari).

La notizia della morte di Michele Ferrero, avvenuta il 14 febbraio 2015, all’età di 89 anni, è stata diffusa in tutto il mondo. In Inghilterra, il Times ha pubblicato un lungo necrologio, definendo Ferrero “Innovative confectioner and entrepreneur whose global chocolate empire made him Italy’s richest man”. Il Guardian lo ha ricordato come il creatore della Nutella, mentre il Telegraph ne ha raccontato la storia elencando alcuni fatti e dati statistici quali il fatto che la Ferrero acquista il 25% dell’intera produzione mondiale di nocciole e che la ricetta della Nutella è circondata da maggior segretezza di quella della Coca Cola.

Toccante l’omaggio online dell’azienda. Da giorni, tutti i siti Ferrero nel mondo sono coperti da una pagina bianca con una foto di Michele Ferrero e la scritta “We are proud of you. Thank you Michele”.

Ferrero è presente in UK sin dal 1966. con tutti i suoi prodotti più noti, dal Tic Tac al Ferrero Rocher passando per gli Happy Hippo e i Kinder Surprise, e ovviamente la Nutella. Assenti invece i Mon Cheri e i Pocket Coffee, che come è noto richiedono una particolare destrezza (poco britannica) nell’addentarli per evitare di sporcarsi. La Nutella è lo spread più venduto in Gran Bretagna, avendo ormai superato anche il Marmite, prodotto di culto per i sudditi della Regina.

Nei prossimi mesi, si parlerà molto di come la Ferrero supererà la perdita del suo leader. Rimarrà un azienda privata, radicata nel territorio piemontese, o allargherà il suo azionariato? Rimarrà un player indipendente o finirà nell’orbita di una delle grandi multinazionali del settore, quali Nestlè o Mars? Una cosa è certa: la crema ideata da Michele Ferrero continuerà a essere uno dei prodotti italiani di maggior successo al mondo e una delle poche, dolci, certezze del nostro mondo.

Michele Ferrero era nato a Dogliani, vicino Alba, il 26 aprile del 1925. I suoi funerali si terranno mercoledì 18 febbraio 2015 ad Alba.

Francesco Ragni

Londra, 17 febbraio 2015